Tā TAS ir

Pašsaprotamās pasaules pašsaprotamais izskaidrojums Saukli “I’m lovin’it” Makdonalda kompānija izvēlējās 2003. gadā, savas pirmās pasaules mēroga reklāmas kampaņas ietvaros. [1. Latvijā, vienā no tām valstīm, kur Makdonalda reklāmas lozungs (reizēm) tiek tulkots, tas skan šādi: “Man tas patīk.” ] Šie vārdi vēl joprojām rēgojas uz reklāmu stendiem visā pasaulē. Tīši piezemētā, ar mazajiem burtiem uzrakstītā frāze nevienam nav īpaši jāpaskaidro: “Tu esi laimīgs. Mēs dzīvojam labos laikos. Negurķojies, ēd.” Taču stāsts nav parMakdonaldu. Runa ir par šo “it”– par šo to, kuru kompānija piesauc sava produkta vārdā. Šis ir mēģinājums saprast, kas patiesībā ir tas. Līdz “vietniekvārda sevī” statusam “it” pirmo reizi tika pacelts, pateicoties Nike neredzēti veiksmīgajai reklāmas kampaņai, kas skubināja cilvēkus: “Just Do It.” [2. Brutāli tulkojot: “Vienkārši dari to.”] Nav šaubu, ka šī lakoniskā pavēle ir pats slavenākais sauklis mūsdienu reklāmas vēsturē. Kompānijas leģenda vēstī, ka tas radies 1988. gadā kādā amerikāņu sporta apavu ražotāju Nike un reklāmas aģentūras Wieden and Kennedy apspriedē, kad Dens Vīdens it kā esot pateicis: “You Nike guys, you just do it.” [3. Aptuveni: “Jūs nu gan, Nike džeki, vienkārši ņemat un izdarāt!”] No 1988. līdz 1998. gadam Nike apavu noiets visā pasaulē pieauga no 877 miljoniem līdz 9, 2 miljardiem dolāru, un diez vai man izdosies piedāvāt kādu labāku “it” jeb tā definīciju. Tolaik tas bija īsts retorikas šedevrs, kas ļaudis gadsimtiem mocījušo ko pārvērta par kodolīgu un pašpārliecinātu mazu to. Lai gan šis tas netika nekādi konkretizēts, nebija jau arī nekādas vajadzības. Kas ir tas, varēja nojaust no abstraktā konteksta, kurā tas bija ievietots. Pirmām kārtām bija nojaušams, ka tas ir iekāres objekts. Taču tas simbolizēja arī valodas semantisku pakļaušanu jaunai jēdzieniskai kārtībai, kas acīmredzami bija tik pašsaprotama, ka to vispār pat nevajadzēja nekā paskaidrot. Ar vienu plašu vēzienu tam raksturīgais semantiskais daudznozīmīgums tika pārveidots par robustu un nepārprotamu vārdiņu, ko sportiski noskaņotā mēle varēja bliezt šurpu turpu kā tādu ādas bumbu. To, cik nozīmīgs ir no jauna definētais tas, es pilnībā aptvēru tikai 1999. gadā, kad NATO Kosovas kara laikā bombardēja Serbiju. Belgradā pēc smagas uzlidojumu nakts uz tilta stāvēja liels protestētāju pūlis. Viens no šiem cilvēkiem bija pacēlis plakātu, uz kura ar lieliem drukātiem burtiem bija uzrakstīts: “NATO – JUST DO IT!” Tas bija diezgan smalks skarbā Balkānu humora piemērs un parādīja, ka tas ir ne tikai gabaliņš no kodolīgas, īsas frāzes, kas palīdz ar milzu peļņu pārdot miljoniem sporta kurpju, ko tādās zemēs kā Vjetnama un Taizeme saražojis maz apmaksāts darbaspēks. Piketētāja plakāts nepārprotami bija iecerēts, lai parādītu to kā politiskā un ekonomiskā imperiālisma simbolu, kas patiesībā jau arī slēpās aiz sauklī izmantotā trešās personas vietniekvārda tēlotās neitralitātes un universālisma. Aptuveni tajā laikā tas pa īstam sāka dzīvot pats savu dzīvi. Britu mediji par “tā meiteni”, “it-girl” iesauca jaunu gluži bezjēdzīgas sieviešu dzimuma slavenības pasugu. Lai gan minētais apzīmējums tika izdomāts jau 20. gadsimta 20. gados, kad Holivudā tika uzņemta mēmā filma “It” ar Klāru Bovu galvenajā lomā, “it-girl” nenoliedzami bija 90. gadu fenomens – jauna sieviete, kas slavena vienkārši ar to, ka ir slavena, un par vienīgo atlases kritēriju kalpoja seksuālā pievilcība. Tas jau izsenis izmantots kā seksuāls eifēmisms, bet tagad šis vārds neslēpti demonstrēja, ka sievietes ir padarītas par seksa objektiem. Tas bija arī mājiens uz slavenības fenomena kā tāda bezsaturīgo dabu, vārdos nepasakot, bet liekot saprast, ka jebkura mediju uzmanību piesaistījuša personāža vietu var ieņemt kāds cits, kurš apveltīts ar nepieciešamo seksuālo efektīgumu. “It” ir arī saīsinājuma IT homonīms. Piekrītu, abiem vārdiem patiesībā nav itin nekā kopīga: IT tiek atšifrēts kā “informācijas tehnoloģija”, taču šī industrija neapšaubāmi spēlējusi noteicošu lomu, gādājot par apstākļiem, kas veicinājuši “it” piepešo zvaigznes karjeru. Iespējams, ka es to tagad novedu līdz galējībai, bet “it” pat uzvedināja uz domām par reliģisku simbolu (tiesa gan, tikai angļu, tā iecienītākajā valodā), mūžam izolēto “I” (es) nostādot līdzās krustveidīgajam “t” un izveidojot tādu kā piktogrāfisku krustā sišanas atveidu. Un tas tikai pierāda, ka tas ir pilnīgi jebkas, ko vien jūs varētu vēlēties. Lielāko 20. gadsimta daļu par augstāko subjektivitātes avotu tika atzīts “id” Freida izpratnē. Šī idilliskā cerebrālā grota bija mājvieta zvēram, kas dzīvo katrā no mums, un kā tāda mīļuprāt uzņēmās mītisku statusu. Saprotams, “id”, kā jau tīri lingvistiska konstrukcija, bija tikai metaforisks jēdziens, taču, par spīti tam, ilgus gadus milzīgi fascinēja cilvēkus un palīdzēja aizvietot priekšstatu par grēku kā iekšējo ienaidnieku. Taču gadu gaitā “id”, gluži kā pakāpeniskā metatēzes procesā, pārauga par “it”. Cilvēki bija spiesti atteikties no solipsiskās pašiedziļināšanās, ko viņos bija ieaudzinājuši reliģijas, filozofijas un psihoanalīzes gadi. Tā vietā viņi tagad pievērsās sportiskākajam no amerikāņu vaļaspriekiem – laimes meklējumiem. “It” tagad tika apkrauts ar to pašu pārspīlēto nozīmīgumu, ko pirms tam nācās izturēt “id”. Citiem vārdiem, cilvēki, kas agrāk pašrealizēšanās centienos bija kā apmāti mēģinājuši aizrakties līdz savam es – “I”, – tagad tikpat kaismīgi mēģināja to sasniegt “it” veidolā. Tā nebija tikai sintaktiska roku veiklība. Šis pavērsiens iezīmēja īstu jēdzienisku nobīdi. “I” bija pārāk ilgi kalpojis par mūli, kam jāstiepj pārāk smaga bēdu un nelaimju nasta. Tagad, atbilstoši klasiskajam burkāna un pātagas modelim, viss smagums tika uzkrauts “it”. L’Oreal atraduši sevišķi interesantu tā pielietojumu savā populārajā kampaņā ar saukli “Because I’m Worth It.” [4. Latvijā: “Jo es esmu tā vērta.”] Šeit “I” un “it” – es un tas – tiek sajaukti tiktāl, ka kļūst gandrīz vai neatšķirami. Sekojot šai loģikai, iznāk, ka es esmu līdzvērtīgs tam, lai gan tas jau atkal ir kāds nenoteikts lielums. Un tā nu man piekodina: vienkārši dari to, vienlaikus informējot, ka tas man arī patīk. Turklāt, cik noprotams, es pat esmu tā vērts – ja nu gadījumā man vēl būtu palikušas kādas šaubas. Šādi mierinoši vārdi tik tiešām iedveš dziļu paļāvību, bet tomēr – kas, es vēlreiz jautāju, ir šis mīklainais tas? Tas vienmēr apzīmējis kādu konkrētu objektu – proti, tā bija līdz šim. Tagad sāk likties, ka tas var stāvēt pats uz savām kājām, kā metonīms pasaulei, kas ir tik pašsaprotama savos mērķos, ilgās un pārliecībās, ka tai nav nepieciešami nekādi tālāki paskaidrojumi. Un ar to šis tas – “it” – tik tiešām kļūst par tikpat universālu zīmi kā krusts. Tas var, tā sakot, savā nodabā abstrakti karāties tukšā gaisā un tik un tā tikt acumirklī saprasts. Nedaudz novirzoties no šī subjekta vai objekta, kas nu tas īsti ir, jāteic, ka mana māte, patiesi pragmatiska sieviete, ļoti iemīļojusi frāzi “get on with it”. [5. Latviski runājoša māte droši vien visdrīzāk sacītu: “Nedzesē muti, ķeries pie lietas.”] Viņa necieš nekādu abstraktu pļāpāšanu, un, tiklīdz saruna sāk ost pēc kaut kā tāda, savā stingrākajā tonī allaž mudina vainīgo ķerties pie lietas. Ik reizi, kad māte man deva šādu padomu, un tas notika bieži, es varēju tikai apbrīnot viņas ciešo apņēmību. Es mēdzu nodomāt, cik labprāt tik tiešām šādi rīkotos, ja vien skaidri zinātu, kas īsti ir šī lieta – tas, – pie kā man vajadzētu ķerties. Vai gan mana māte toreiz nojauta, ka viņas pragmatiskā dzīves filozofija kļūs par Nike entuziasma pilnā saukļa priekšteci? Un tomēr mātes vēlēšanās ķerties pie lietas ir būtiski atšķirīga no Nike mudinājuma vienkārši darīt to. Mātes “it” ir klasisks aizstājējs noklusētajam vārdam dzīve un lieliski kalpojis neskaitāmām paaudzēm emocionāli noslēgtu cilvēku. Tas ir tāds tas, par ko nemēdz runāt pie pusdienu galda. Tas ir tāds tas, par ko uzņemtas daudzas drūmas un vārdos skopas angļu un skandināvu filmas. Nike nemūžam pat nepieļautu iespēju pieņemt par savu saukli “get on with it”, tieši tāpēc, ka šāds “it” apzīmē dzīves neizsakāmo vienmuļību un garlaicību. Turpretim viņu “it”, lai nu kas tas arī būtu, ir oficiāls uzaicinājums nodoties savai lielākajai baudai. Rakstot šīs rindiņas, es lieliski apzinos, ka patiesībā jau neesmu īpaši pietuvojies skaidrībai par to, kas tas īsti ir. Bet tāda ir jaunā un uzlabotā “it” daba. “It” nepakļaujas nekādām definīcijām, jo neeksistē nekur citur kā vienīgi iztēlē. Makdonalda lozungs ir izmisīga atziņa, kas ciniski tēmēta uz izmisīgu demogrāfisko grupu, ja man ļauts izteikties reklāmas biznesa valodā. Šis tas, ko sauklis tik pārdroši pieņem kā pašsaprotamu, ir tieši tikpat netverams kā tas tas, ko L’Oreal un Nike piesauc skaistuma un sporta vārdā. Nesen Budapeštā es ieraudzīju Makdonalda reklāmu, kas sludināja, ka “I’m lovin’ it”. Plakāts bija tik liels un košs, ka likās draudīgi plešamies pāri visam pilsētas laukumam, kurā bija izlikts, un neatvairāmi piesaistīja manu skatienu. Uz vienu īsu mirkli man iešāvās prātā, cik skumji tas viss tomēr ir.